The Essays of Yoki

Selama menjalankan suatu bisnis, anda pasti telah memiliki segmen pasar bagi produk dan jasa perusahaan anda. Segmen pasar ini tentunya menjadi fokus perusahaan dalam mempersiapkan segala strategi dalam memenangi persaingan. Namun apakah segmen pasar yang anda bidik itu sudah tepat? Saya rasa belum tentu. Kenapa? Karena, menentukan segmen pasar atau targeting tidak sebatas proses memilih segmen pasar yang tepat bagi produk dan jasa perusahaan anda.

Hakikatnya, targeting adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi perusahaan anda. Dimana sebelumnya anda perlu memetakan atau mensegmentasi pasar secara kreatif. Dengan begitu anda benar-benar mengenal potensi segmen pasar yang akan jadi target perusahaan anda.

Tapi menurut saya, targeting merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Strategi ini perlu anda lakukan untuk mempermudah proses fitting ke dalam segmen-segmen pasar yang telah anda pilih. Karena itu targeting biasa saya sebut juga sebagai fitting strategy.

Namun seperti kita tahu bahwa sumber daya yang kita miliki pasti terbatas. Baik itu berupa dana, aset, maupun sumber daya manusia. Untuk itu, perusahaan anda perlu melakukan suatu strategi pengalokasian secara efektif.

Efektif disini berarti perusahaan anda harus mampu menempatkan sumber daya yang anda miliki sesuai dengan tujuan yang jelas. Hal ini dimaksudkan agar sumber daya anda tersebut dapat memberikan hasil yang menguntungkan perusahaan secara nyata.

Setelah perusahaan anda efektif, anda perlu menerapkan efisiensi dalam proses pengalokasian sumber daya. Maksudnya, dalam menjalankan strategi ini anda sebisa mungkin menekan anggaran pengeluaran. Sehingga tujuan anda dapat tercapai secara efektif dan efisien.

Namun anda harus hati-hati. Jangan sampai anda bermaksud menekan anggaran tapi malah mengakibatkan perusahaan menjadi tidak efektif. Karena bagi saya efektif itu lebih penting dari efisien. Semakin efektif kinerja perusahaan anda, maka akan semakin mudah anda mewujudkan visi anda.

Karena itu, dalam proses targeting atau fitting ini, tidak sembarang segmen bisa anda bidik. Bila segmen yang anda pilih belum jelas, tentu akan menyebabkan kinerja perusahaan anda menjadi tidak efektif. Segmen-segmen pasar itu perlu anda evaluasi dan tentukan berdasarkan kriteria yang jelas. Coba anda perhatikan kriteria-kriteria berikut ini.

Kriteria pertama, anda harus yakin terlebih dahulu apakah segmen pasar yang anda pilih cukup besar. Anda juga perlu memastikan segmen tersebut merupakan pasar yang bagus dan menguntungkan. Sehingga, return yang akan anda hasilkan dapat membuat perusahaan anda berkembang. Bila ukuran pasar anda besar, maka semakin besar juga return yang akan anda dapatkan.

Kita bisa lihat strategi yang dilakukan Continental, merek ban asal Jerman. Setelah sukses merambah Malaysia, saat ini Continental mulai masuk ke pasar Indonesia. Besarnya populasi kendaraan di Indonesia membuat Continental tergiur untuk menjadikan Indonesia sebagai target pasar. Strategi yang dilakukan Continental pun tidak tanggung-tanggung. Meski belum diproduksi di Indonesia, Continental telah mempersiapkan diri dengan sertifikat SNI. Continental ingin menunjukan bahwa standar ban mereka telah sesuai dengan kondisi jalan di Indonesia. Sehingga langkah ini dapat menarik minat konsumen atau produsen mobil di Indonesia untuk menjadi pelanggan ban Continental.

Hebatnya, sebagai salah satu merek yang telah berpengalaman di pasar Eropa, Continental tidak mau tergesa-gesa. Continental tidak langsung masuk ke semua segmen pasar ban. Continental mencoba terlebih dahulu masuk ke replacement market (ban penggantian). Strategi ke target pasar ban pengganti mereka bidik karena Continental ingin melihat bagaimana respon pasar. Setelah benar-benar yakin sukses, Continental akan masuk ke target pasar yang jauh lebih besar sebagai Original Equipment seperti yang mereka lakukan di pasar Eropa. Sampai saat ini hampir semua produsen mobil di Eropa telah berhasil dirangkul Continental.

Kriteria kedua, perusahaan anda perlu mengamati potensi pertumbuhan pasar. Potensi ini harus bisa anda prediksi. Bila potensi pertumbuhannya cukup tinggi, maka akan memudahkan anda untuk memasarkan produk dan jasa perusahaan anda. Semakin tinggi pertumbuhannya, maka segmen pasar yang akan anda ambil akan semakin menjanjikan. Tapi, bila pertumbuhannya kecil atau datar-datar saja, maka anda perlu mengevaluasi kembali segmen pasar tersebut.

Contoh segmen pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi saat ini adalah Plasma TV. Panasonic yang selama ini telah dikenal sebagai penguasa pasar di Plasma TV tentu tidak mau menyianyiakan kesempatan ini. Setelah lama bermain di plasma TV, Panasonic semakin fokus masuk ke pasar ini dengan meluncurkan Viera, generasi kedelapan plasma TV.

Melalui Viera, Panasonic menonjolkan berbagai kelebihan desain yang menawan dan fitur-fitur canggih. Sehingga, diharapkan Viera akan semakin memanjakan pelanggannya. Viera juga memfasilitasi dirinya dengan berbagai kelebihan lain yang salah satunya adalah fleksibilitas koneksi dengan perangkat digital. Hasilnya, sampai saat ini Panasonic semakin meninggalkan pesaing-pesaingnya dan tetap memimpin pasar plasma TV secara global.

Contoh lain yang menarik kita lihat adalah Supra Fit terbaru, produksi Astra Honda Motor (AHM).

Setelah mengetahui pertumbuhan pasar sepeda motor yang semakin tinggi, AHM kembali mengeluarkan varians terbaru Supra Fit. Sehingga AHM semakin memfokuskan diri di segmen pasar ini. Sebuah pasar yang selain menuntut harga murah, juga mesin yang bandel, dan awet. Karena itu sepeda motor yang ditujukan untuk semua kalangan baik muda maupun tua ini memiliki moto “fit dipakai, fit juga harganya”. Hal itu dilakukan AHM karena hasil penjualan supra fit telah memberi kontribusi terbesar dari total penjualan. Hingga saat ini, AHM berhasil menjadi pemimpin pasar sepeda motor nasional dengan penguasaan pasar lebih dari 50%.

Kriteria ketiga, strategi targeting anda harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan anda memiliki kekuatan dan keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.

Nah, agar perusahaan anda mampu menghasilkan value yang kompetitif, perusahaan anda memerlukan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan dalam melaksanakan differensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi. Selain itu, perlu juga dianalisis apakah segmen pasar yang anda pilih sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan anda.

Mari kita lihat DaimlerChrysler.

DaimlerChrysler belum lama ini meluncurkan empat varian sedan premiumnya sekaligus. Keempat varian sedan terbaru Mercedes-Benz itu adalah C230 Sport, C230 Elegance, C280 Elegance, dan E280 Elegance. Mercedes-Benz ini sengaja dirancang dengan mesin baru yang lebih bertenaga, namun hemat dalam pemakaian bahan bakar. Mercedes-Benz yang telah memiliki merek kuat dalam hal kualitas, mencoba masuk ke segmen pasar premium dengan menonjolkan penghematan bahan bakar. Diharapkan, dengan keunggulan yang telah dimilikinya, akan memudahkan Mercedes-Benz masuk ke segmen pasar itu.

Alhasil, pada saat mobil papan atas pun mengalami penurunan penjualan, dengan strategi tersebut angka penjualan Mercedes Benz justru meningkat tajam. Sampai dengan bulan November 2005, Mercedes Benz berhasil menguasai 57 persen pangsa pasar mobil papan atas di Indonesia, diikuti BMW sebesar 33 persen.

Keempat, segmen pasar yang anda targetkan harus disesuaikan dengan persaingan. Perusahaan anda perlu mempertimbangkan intensitas persaingan dalam bisnis termasuk jumlah pemain, pemasok dan entry barriers.

Contoh yang menarik adalah persaingan motor bebek. Kita bisa lihat di TV, iklan berbagai merek produk sepeda motor memiliki frekuensi tayang sangat tinggi. Hal ini menunjukan pertumbuhan pasar dan intensitas persaingan yang semakin meningkat. Mau tidak mau, setiap produsen harus mampu melakukan inovasi produk sesering mungkin dan menunjukan kelebihannya agar mampu memenangkan persaingan.

Sampai saat ini ada 3 pemain besar yang menguasai pasar motor bebek, yaitu Honda, Suzuki dan Yamaha. Mereka saling kejar-kejaran untuk bersaing memamerkan kebolehannya lewat adu ketahanan dan kemampuannya dalam penghematan bahan bakar minyak (BBM). Tiap produsen berusaha menampilkan kelebihannya masing-masing.

Meski persaingan sangat ketat namun Honda masih memimpin pasar motor bebek sampai saat ini. Hal ini karena Honda telah memiliki positioning kuat sebagai motor bebek yang irit bahan bakar. Keberhasilan ini membuat Honda semakin fokus untuk membidik pasar motor bebek yang sebagian besar adalah pelanggan kelas menengah kebawah yang menyenangi harga murah dan irit bahan bakar.

Keberhasilan dalam memimpin pasar juga karena Honda mampu membidik segmen kelas atas. Dalam membidik pelanggan kelas ini, Honda memposisikan dirinya sebagai sepeda motor yang selalu pertama dalam menggunakan teknologi tinggi. Salah satu contohnya, Honda merupakan sepeda motor pertama di Indonesia yang memiliki sistem injection.

Selain contoh diatas, pasar layanan selular juga memiliki tingkat persaingan tinggi. Beberapa operator seperti Telkomsel, Satelindo, dan Excelcom bersaing untuk menguasai pasar. Penyelenggara layanan ini berkompetisi dalam memberikan fitur-fitur terbaru, bonus dan harga yang semakin murah. Intensitas persaingan ini akan membuat operator layanan selular semakin menggali keungulan-keungulan yang bisa memberikan nilai lebih kepada pelanggan. Semakin banyak nilai lebih yang anda tawarkan kepada konsumen, maka besar kemungkinan anda dapat meraih market share yang lebih besar pula. Bila anda tidak mampu memberikan nilai lebih di segmen yang memiliki intensitas persaingan tinggi, maka dapat dipastikan perusahaan anda tidak akan mendapatkan market share yang besar.

Nah sekarang anda bisa lihat. Dengan menerapkan kriteria-kriteria diatas, maka proses targeting terhadap segmen pasar akan semakin jelas. Anda akan semakin mudah mengalokasikan sumber daya perusahaan anda dalam meraih market share yang anda inginkan.

Terakhir, saya coba mencontohkan strategi targeting yang dilakukan Combiphar.

Beberapa bulan yang lalu, perusahaan farmasi ini meluncurkan multivitamin yang membidik pasar usia lanjut atau lebih dari 50 tahun. Selama ini multivitamin banyak ditujukan bagi anak-anak, usia remaja maupun usia produktif. Karena multivitamin telah diasosiasikan sebagai suplemen bagi pertumbuhan anak maupun untuk menunjang kinerja otak dan tenaga.

Dengan jeli Combiphar mampu melihat potensi di segmen pasar ini. Pertama, pasar ini cukuplah besar. Kedua, pertumbuhan pasar ini akan baik mengingat telah banyak masyarakat usia 50 tahun keatas yang semakin menyadari peran suplemen dalam menunjang kesehatan. Ketiga, Combiphar sebagai perusahaan farmasi nasional telah terbukti memiliki kompetensi kuat dalam bidang obat-obatan dan multivitamin. Keempat, Combiphar masuk ke segmen pasar yang memiliki intensitas persaingan yang masih belum tinggi. Karena baru sedikit pemain yang masuk ke segmen pasar usia lanjut. Diharapkan, dengan strategi targeting ini Combiphar dapat menguasai market share yang besar dan menjadi leader.***

Tulisan ini dibuat penulis untuk Bab Pendahuluan Buku HK on Targeting, saat menjadi business analyst di MarkPlus&Co