The Essays of Yoki

Mungkin anda tidak pernah menyangka kalau awalnya buku Harry Potter ditujukan untuk orang dewasa. Atau bisa jadi anda juga kaget kalau dulu rokok Marlboro yang dikenal sebagai rokoknya pria macho ternyata ditujukan untuk pasar wanita. Hal yang sama juga dialami Yamaha Mio. Sengaja ditujukan kepada para wanita, Yamaha Mio ternyata diminati pria-pria yang ingin bertransportasi dengan simple.

Memang, pasar selalu menjadi misteri. Bila kita tidak secara mendalam mengenal pasar, bisa-bisa akan salah sasaran ke segmen pasar lain yang tidak kita perhitungkan. Beruntung kalau nyasar ke segmen pasar yang menguntungkan seperti cerita diatas. Tapi kalau nyasar ke segmen pasar yang tidak potensial. Wah, ini berarti anda perlu menyiapkan strategi yang tepat dalam melihat pasar secara kreatif.

Saya percaya, dengan mengetahui pasar secara jelas anda akan semakin mudah menentukan segmen mana yang akan anda pilih, termasuk melakukan positioning terhadap produk dan jasa. Dengan begitu, Anda akan dapat melakukan diferensiasi dan pembangunan merek bagi produk atau jasa perusahaan anda.

Untuk mengetahui pasar secara jelas, saya rasa anda perlu melakukan segmentasi terhadap pasar yang akan dituju. Hal ini saya rasa perlu, mengingat anda tidak mungkin masuk ke semua pasar tanpa tahu segmen mana yang akan dipilih.

Tentunya, ketika pertama kali memulai bisnis, anda telah mengetahui pasar yang akan menjadi pelanggan anda. Karena mengenal pasar akan menentukan kelangsungan hidup perusahaan anda kedepannya. Ini bisa dilakukan bila perusahaan anda memiliki kemampuan melihat peluang tersebut.

Secara tipikal, segmentasi merupakan proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen. Pasar dipetakan berdasarkan karakteristik yang kita tentukan. Sehingga perusahaan anda bisa melihat lebih jelas tentang pasar yang akan anda masuki.

Sedangkan bagi saya, segmentasi adalah bagaimana melihat pasar secara kreatif. Artinya, anda perlu melihat segmentasi sebagai seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul dipasar. Jangan melihat pasar secara sederhana. Anda bisa salah sasaran seperti cerita-cerita saya diatas. Dengan segmentasi yang tepat, anda dapat menempatkan sumber daya anda sesuai dengan segmen-segmen pasar yang telah anda identifikasi.

Agar anda bisa kreatif dalam melihat pasar, terlebih dahulu anda perlu memperhatikan beberapa peranan dari segmentasi. Pertama, peran segmentasi dapat memungkinkan kita untuk lebih fokus. Dalam hal ini kita akan semakin jelas dan mudah dalam mengalokasikan sumber daya. Anda juga akan semakin fokus masuk ke pasar sesuai dengan keunggulan kompetitif perusahaan anda.

Kedua, segmentasi memungkinkan anda mendapatkan insight yang lebih jelas mengenai peta kompetisi dan posisi pasar. Hal ini perlu anda perhatikan, karena tidak mungkin anda masuk ke segmen pasar tapi sumber daya anda tidak mampu bersaing.

Peranan ketiga, segmentasi merupakan basis dalam memudahkan anda mempersiapkan langkah-langkah berikutnya seperti positioning, diferensiasi, dan pembentukan merek. Bila anda kurang tepat melakukan segmentasi pasar, maka dapat saya pastikan anda akan kesulitan melakukan langkah-langkah berikutnya. Akibatnya, keunggulan dan nilai tambah perusahaan anda menjadi kurang terlihat oleh pelanggan. Alhasil, pelanggan pun menjadi bingung dalam memilih produk atau jasa anda. Kalau sudah seperti ini, perusahaan anda menjadi kurang kompetitif dibanding perusahaan pesaing.

Peranan keempat, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara berbeda. Ada beberapa cara dalam memandang suatu pasar. Yaitu Static attribute segmentation, Dynamic attribute segmentation, dan Individual segmentation.

Static attribute segmentation merupakan cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografis. Geografis, artinya anda memandang pasar berdasarkan daerah seperti negara, kawasan, provinsi atau kota. Sedangkan demografis, anda memandang pasar dari sisi jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama dan pendidikan.

Cara seperti ini tidak secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan. Saya katakan demikian karena segmentasi paling sederhana adalah yang sebatas menggunakan variabel geografis. Karena, kalau suatu daerah pemasaran cuma dikaji menurut geografisnya, maka sebenarnya karakteristik orang yang ada di dalam daerah itu belum diperhitungkan.

Mari kita amati perusahaan jasa pengiriman cepat, DHL.

Selama ini DHL mensegmentasikan pasarnya berdasarkan geografis, dengan memandang potensi tiap daerah tidak selalu sama. Pertumbuhan pasar tiap daerah juga tidak sama. Dan baru-baru ini DHL merambah wilayah Sumatera. Karena kekayaan alam yang dimilikinya, Sumatera diperkirakan dapat memberikan peluang baru bagi harapan pertumbuhan pasar.

Berbagai variabel demografi bisa jadi strategi yang paling sering dipakai. Kenapa? Karena dengan menggunakan variabel jenis ini, segmentasi jadi gampang ditentukan. Misalnya, kita mengggunakan variabel usia. Pasar akan sangat mudah disegmen jadi anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Atau, kalau yang dipakai variabel jenis kelamin, gampang sekali, dibuat segmentasi pasar jadi laki-laki dan perempuan. Begitu juga dengan tingkat pendidikan dan sebagainya.

Contohnya seperti yang dilakukan XL

XL sebagai salah satu operator selular swasta, menggunakan segmentasi berdasarkan variabel demografi usia. Baru-baru ini XL meluncurkan produk XL bebas yang masuk ke segmen pasar anak muda. Produk ini membidik segmen anak muda usia 15 hingga 24 tahun.

Untuk memposisikan produknya, XL bebas menggandeng Peterpan sebagai endorser. Karena segmen anak muda yang dibidik XL hampir sama dengan mayoritas penggemar Peterpan yang kebanyakan memang anak-anak muda.

XL menilai, persamaan segmen pasar atau penggemar dari produk bebas dan Peterpan, akan menghasilkan sinergi baru dari sisi brand yang lebih kuat dan saling menguntungkan. Sinergi baru yang lebih kuat dan saling menguntungkan ini, diharapkan akan dapat menarik lebih banyak penggemar Peterpan maupun pengguna-pengguna baru bebas dari XL

Selain XL, kita bisa lihat Pepsi Cola. Pesaing Coca Cola ini dengan serius menjadi official soft-drink MTV. Sebagai stasiun TV yang menjembatani gairah anak muda, MTV dianggap mampu mengkomunikasikan positioning pepsi cola yang menjadikan anak muda sebagai target pasar. Brand Pepsi Cola, the next generation, juga akan semakin kuat tertanam di benak konsumen.

Berkutnya, cara memandang seperti Dynamic attribute segmentation merupakan cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Karakter berupa minat, kebiasaan, sikap, keyakinan dan sebagainya. Karakter ini secara langsung dapat mempengaruhi alasan pelanggan untuk membeli produk atau jasa anda.

Segmentasi seperti ini membagi pasar berdasarkan pada psikografis dan perilaku. Segmentasi psikografis seperti gaya hidup dan kepribadian. Sedangkan segmentasi berdasarkan perilaku bisa berupa sikap, penggunaan dan respon pelanggan terhadap produk.

Lihatlah Nokia.

Berbeda dengan Siemens atau lainnya, Nokia meyakini bahwa pasar dapat disegmentasikan berdasarkan gaya hidup. Karena itu Nokia masuk ke segmen pasar dengan kategori fashion. Arti fashion disini adalah telepon seluler yang memang ditujukan untuk orang-orang yang memiliki gaya hidup dan biasa mengasosiasikan dirinya dengan handphone sebagai bagaian dari gaya hidup. Nokia memang sering melakukan hal seperti itu karena dengan gaya hiduplah Nokia dapat memberikan nilai tambah yang besar kepada pelanggan.

Sedangkan segmentasi berdasarkan perilaku kita bisa ambil contoh lembaga keuangan syariah. Berdasarkan perilaku pasar, kita bisa mensegmentasi menjadi tiga bagian. Yakni segmen pasar loyalis syariah atau pasar yang fanatik terhadap syariah, pasar yang mengambang (floating market) atau pasar yang tidak terlalu fanatik terhadap satu sistem perbankan, dan pasar loyalis konvensional atau pasar yang fanatik terhadap bank bersistem konvensional. Dari hasil proses segmentasi itu, banyak bermunuculan lembaga keuangan yang membidik segmen pasar syariah. Karena ternyata, segmen pasar ini memiliki potensi yang sangat besar.

Segmentasi lainnya adalah dengan memandang pasar secara personal atau individual segmentation. Pada masa lalu, segmentasi secara individu sangat sulit dilakukan. Hal ini disebabkan karena infrastrukturnya belum cukup memadai. Tapi sekarang, internet telah mengubah itu semua. Segmentasi individual sudah sering dilakukan, khususnya oleh perusahaan-perusahaan yang telah berbasis internet. Pasar bisa dijangkau dengan mudah ke tiap-tiap individu.

Lalu, bagaimana caranya mempersiapkan individual segmentation?

Pertama, anda perlu mengidentifikasi siapa saja pasar anda dengan cara mengumpulkan database. Kedua, anda perlu memilah-milah database jadi pelanggan-pelanggan yang berbeda value, berbeda cost, berbeda produk yang dibeli, dan sebagainya. Dengan demikian, database yang ada menjadi semakin jelas.

Ketiga, anda harus melakukan interaksi dengan pelanggan yang menggunakan teknologi informasi. Dalam proses ini, anda tetap memperhatikan diferensiasi agar nilai tambah anda tetap kuat. Terakhir, anda dapat menawarkan customization pada tiap-tiap pelanggan. Mulai dari yang paling gampang, customization dalam bidang komunikasi, sampai yang lebih canggih, customization dalam bidang harga atau bahkan produk.

Contohlah Amazon.com

Dikenal sebagai situs penjual terlengkap di seantero jagat, Amazon.com sukses masuk ke segmen pasar indiviual. Amazon.com berhasil memiliki pelanggan loyal yang paling banyak di dunia. Loyal disini berarti membeli produk lewat Amazon.com. Dalam hal membangun close relationship dengan pelanggan individual, Amazon.com juga terkenal sungguh hebat. Sejak pertama kali masuk ke situs ini, pelanggan telah dimanjakan dengan berbagai layanan menjadikan pelanggan sangat loyal.

Contoh lainnya adalah strategi yang dilakukan Detikcom

Pada saat krisis, detikcom telah mampu membuat terobosan dalam menyediakan berita-berita terbaru. Sehingga, sampai saaat ini, Detikom telah dikenal sebagai penyedia solusi bagi pelanggan yang ingin mengetahui informasi terbaru. Sekarang, selain dikenal sebagai penyedia informasi terbaru, detikcom dikenal sebagai situs yang menyediakan segala macam produk. Bagi pelanggan yang gemar mencari informasi terbaru, dapat melakukan pencarian terhadap produk yang diinginkan.

Kalau kita amati, ada banyak sekali segmen pelanggan yang melakukan transaksi melalui situs ini. Saya nilai, Detikcom sudah menjadi Yahoo!-nya Indonesia. Karena segmen pasar detikcom sudah tidak terbatas lagi. Setiap orang bisa mencari produk sesuai dengan katrakternya masing-masing. Pelanggan telah mampu mengidentifikasi dirinya kedalam segmen yang cocok bagi dirinya sendiri.

Dan terakhir saran saya, kalau anda ingin memanfaatkan peluang-peluang yang ada di pasar, lihatlah pasar secara kreatif.***

Tulisan ini dibuat penulis untuk Bab Pendahuluan Buku HK on Segmentation, saat menjadi business analyst di MarkPlus&Co